冬去春來(lái)，近三年，餐飲人的堅(jiān)持實(shí)屬不易，但值得欣慰的是，餐飲業(yè)的暖春已然回歸。

伴隨“新十條”發(fā)布，三年疫情防控畫(huà)上句點(diǎn)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體向好，中式餐飲整體也回暖，其在2023 年春節(jié)檔的火爆客流，為餐飲人帶來(lái)了振奮人心的“開(kāi)門(mén)紅”，紅餐大數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，中國(guó)中式餐飲到2023年底，市場(chǎng)規(guī)模將增至3000億元規(guī)模以上。

但盡管餐飲行業(yè)已得到快速的復(fù)蘇，但三十年河?xùn)|三十年河西，疫情徹徹底底的重塑了我國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)也深刻地改變了我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，我們看到消費(fèi)者們更加追求性?xún)r(jià)比與品質(zhì)化的共生、線上與線下充分融合、創(chuàng)新與傳統(tǒng)更加交融的消費(fèi)者自我的覺(jué)醒，在此背景下，中式餐飲需要重新審視疫情后行業(yè)的這三點(diǎn)變化。

一、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

三年疫情對(duì)餐企線下門(mén)店的影響不言而喻。同時(shí)面臨房租、人力成本逐年上漲的壓力，餐企對(duì)降本增效的訴求十分強(qiáng)烈。另一方面，在終端外賣(mài)渠道的培養(yǎng)下，餐飲行業(yè) C 端的數(shù)字化已全面普及，并倒逼餐企進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。

圍繞用戶(hù)的數(shù)字化，構(gòu)建線上線下一體化、全渠道跨場(chǎng)景的自主經(jīng)營(yíng)與平臺(tái)生態(tài)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)陣地，已成為越來(lái)越多大型中式正餐企業(yè)的重要戰(zhàn)略。

不過(guò)目前他們?nèi)酝Ａ粼跀?shù)字化第一階段，即：業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)字化。其主要應(yīng)用包括但不限于收銀、會(huì)員、點(diǎn)餐、預(yù)訂、成本管理、供應(yīng)鏈、總部管理等。這極大地提高了企業(yè)在門(mén)店經(jīng)營(yíng)層面的效率和可管理性。但在業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)字化的使用過(guò)程中，產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，包括但不限于收入、會(huì)員、菜品、成本、費(fèi)用、采購(gòu)等，他們卻未能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的數(shù)字化。

造成未能實(shí)現(xiàn)深度數(shù)字化的原因在于認(rèn)知的偏差。首先，數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的主要作用，就是幫助企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理提高效率，最大化使用自動(dòng)化的操作，減少人工的干預(yù)，降低成本。其依靠的是，高可靠、高性?xún)r(jià)比的軟硬件產(chǎn)品和支持服務(wù)，保障業(yè)務(wù)系統(tǒng)的不間斷和高可用。

然而，數(shù)字化深度運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)，就是利用業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)，以效果為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)和策略的價(jià)值。其依賴(lài)的是，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、流程優(yōu)化、最佳實(shí)踐、落地執(zhí)行。

很顯然，數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)（各種軟硬件）就像是（數(shù)字）高速公路；而數(shù)字化深度運(yùn)營(yíng)更像是，行駛在高速公路上的（各種類(lèi)型的）運(yùn)輸車(chē)輛。沒(méi)有高速公路，運(yùn)輸行業(yè)就不能發(fā)展；沒(méi)有運(yùn)輸?shù)能?chē)輛和服務(wù)，高速公路也就沒(méi)有了用武之地。

因此，數(shù)字化深度運(yùn)營(yíng)對(duì)于中式餐飲來(lái)說(shuō)才是當(dāng)前管理中最為核心的部分，它可以很好地將各個(gè)部門(mén)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，有效地推動(dòng)企業(yè)朝著良性的方向可持續(xù)發(fā)展下去。數(shù)字化深度運(yùn)營(yíng)，是指在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，脫離傳統(tǒng)的方式，利用各種數(shù)據(jù)、智能工具來(lái)進(jìn)行管理，制定內(nèi)容，總結(jié)分析，規(guī)劃戰(zhàn)略方向。

基于數(shù)據(jù)模型的深度運(yùn)營(yíng)，包括精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、生日營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)提頻等，例如根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)，識(shí)別即將過(guò)生日群體，提前發(fā)起生日祝福；關(guān)注會(huì)員活躍度曲線和流失拐點(diǎn)，識(shí)別會(huì)員最佳喚醒時(shí)間，自動(dòng)發(fā)起活動(dòng)等。

二、公域運(yùn)營(yíng)已成為重要拉新手段

公域是餐企觸達(dá)顧客的重要入口，特別是對(duì)于大型中式正餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)的完善也需借助與公域平臺(tái)的互通，實(shí)現(xiàn)線上線下的銜接，便于開(kāi)展會(huì)員一體化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大型中式正餐的公域運(yùn)營(yíng)拓新占比僅次于自然訪問(wèn)。

但對(duì)于公域運(yùn)營(yíng)許多企業(yè)仍存在誤區(qū)。很多餐企也表示，目前公域運(yùn)營(yíng)的成本很高（平臺(tái)抽傭的比例越來(lái)越高），盡管公域流量非常可觀，但難以為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)所需的利潤(rùn)。更多的是作為一種引流和品牌曝光的工具。雖然公域運(yùn)營(yíng)有一定的必要性，但并不是充分的經(jīng)營(yíng)手段。

但對(duì)于餐飲企業(yè)的拉新的確很有幫助。當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)人群本身正在發(fā)生變化：

一是隨著 90、00 后的崛起，這部分人群已成為當(dāng)下消費(fèi)的中堅(jiān)力量，人群結(jié)構(gòu)在變化；

二是這批 Z 世代的人群，生于互聯(lián)網(wǎng)，長(zhǎng)于新媒體，習(xí)慣于線上消費(fèi)，擁有自己的一套評(píng)判機(jī)制，溝通渠道在變化；

三是溝通內(nèi)容在變化。以前，我們用“好吃”“正宗”稱(chēng)贊某家餐廳。如今，微信群里充斥著“天花板”“YYDS”這些新穎的褒獎(jiǎng)詞語(yǔ)。

企業(yè)在推廣餐廳前，需要先走進(jìn)年輕人的世界，學(xué)好這門(mén)“語(yǔ)言”，才能有效溝通。在新的消費(fèi)人群變化中，傳統(tǒng)的拉新方式已經(jīng)不管作用，需要企業(yè)通過(guò)公域運(yùn)營(yíng)來(lái)拉新。

對(duì)于公域運(yùn)營(yíng)，紅餐在《餐飲行業(yè)：2023大型中式正餐私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》中給出了兩個(gè)建議：

第一，拉新的第一個(gè)基礎(chǔ)階段要提曝光、提口碑、打特色；

第二，拉新的第二個(gè)運(yùn)營(yíng)階段要制造話題與矩陣傳播。

三、私域運(yùn)營(yíng)已成為大型中式正餐企業(yè)提升顧客復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵措施

線上公域平臺(tái)有效地拓寬了客戶(hù)群體和消費(fèi)場(chǎng)景，但抽傭費(fèi)用越來(lái)越高。而私域流量具有可持續(xù)免費(fèi)觸達(dá)、更具可控性等特點(diǎn)，有助于餐企低成本引流，與用戶(hù)交互，沉淀忠誠(chéng)會(huì)員，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

公域，培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣與心智；私域，則意味著真正實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資產(chǎn)的沉淀。無(wú)論各平臺(tái)的切入點(diǎn)為何，最終，私域業(yè)態(tài)所構(gòu)建的始終是線上線下一體化、全渠道、品牌自主可控流量的經(jīng)營(yíng)陣地。

二者的差異在于，私域是一個(gè)品牌直接擁有的、可重復(fù)的低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)顧客的場(chǎng)域。

私域是重要的自營(yíng)陣地和增長(zhǎng)支點(diǎn)，對(duì)于餐企來(lái)說(shuō)，它不是單一的觸客渠道，而是以顧客為中心，提供線上線下全渠道服務(wù)的增長(zhǎng)平臺(tái)。

線上線下融合、品牌與渠道融合，以及公私域的反哺和拉動(dòng)是未來(lái)流量運(yùn)營(yíng)的重要特點(diǎn)，這既是全域經(jīng)營(yíng)的深化探索，也意味著構(gòu)建以顧客為中心的全域經(jīng)營(yíng)陣地將成為餐企的必要選擇。

但是對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)許多中式餐飲企業(yè)給出了負(fù)面的評(píng)價(jià)，認(rèn)為總體的私域運(yùn)營(yíng)效果遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。之所以給出這樣的評(píng)價(jià)，歸根結(jié)底企業(yè)采用的還是相對(duì)比較傳統(tǒng)的私域運(yùn)營(yíng)思維與工具，無(wú)法激發(fā)私域流量活力。對(duì)此，微盟認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該打造并完善以下五大體系：

體系一：顧客管理體系，是整個(gè)私域體系建設(shè)里的基礎(chǔ)框架。為了設(shè)計(jì)清晰的管理手段、方法，并輔以對(duì)應(yīng)的管理工具，需要把顧客清晰地分類(lèi)或分組。常見(jiàn)的用戶(hù)管理體系會(huì)把私域用戶(hù)分為三類(lèi)，從關(guān)系由淺到深分別是：粉絲（群用戶(hù)）、認(rèn)證會(huì)員（好友）、付費(fèi)會(huì)員。再針對(duì)這幾類(lèi)顧客分別制定對(duì)應(yīng)的管理手段、數(shù)據(jù)采集方案、識(shí)別方式、營(yíng)銷(xiāo)目的等；

體系二：會(huì)員權(quán)益體系。私域運(yùn)營(yíng)，最直觀、最容易看到效果和最容易落地的部分，無(wú)疑是會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，隨著支付會(huì)員、好友會(huì)員等概念的持續(xù)推出，會(huì)員已成為私域的代名詞，因此會(huì)員權(quán)益體系就成為了私域運(yùn)營(yíng)五大體系中最重要的一部分；

體系三：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都不應(yīng)該是隨意的或隨機(jī)的。針對(duì)私域用戶(hù)的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都有其內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)因素，即：為什么要做這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，為什么要面向這類(lèi)用戶(hù)做這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)。餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、事件驅(qū)動(dòng)的；

體系四：數(shù)據(jù)分析體系，分為財(cái)務(wù)報(bào)表體系和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析體系。財(cái)務(wù)報(bào)表體系用于日常的財(cái)務(wù)對(duì)賬和結(jié)賬，數(shù)據(jù)分析體系用于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)支持和戰(zhàn)略決策支持；

體系五：體驗(yàn)管理體系。主要包括消費(fèi)后評(píng)價(jià)、消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)研和滿(mǎn)意度改善的運(yùn)營(yíng)方法和流程的建設(shè)。對(duì)于中式餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，必不可少。

隨著三年“戰(zhàn)疫”畫(huà)上句點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)都在思考該如何應(yīng)對(duì)下一次風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)臨？而如何運(yùn)營(yíng)好公域的品牌形象，持續(xù)吸引新顧客到店？如何把到店顧客轉(zhuǎn)化為私域流量，并持續(xù)互動(dòng)，提升顧客的穩(wěn)定性？這必然已經(jīng)成為所有中式餐飲企業(yè)需要練就的基本功。